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从首档衍生综艺的年代剧,详解爱奇艺的“苹果园”生态驱动力

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爱奇艺
声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥,授权站长之家转载发布。
核 心 要 点▪爱奇艺以“正片+会员衍生节目+会员营销活动”模式进行剧集营销和内容衍生;▪IP产业链的建立得益于爱奇艺的“苹果园”生态。爱奇艺又一次对年代剧下手了。过去《老九门》《河神》的热播凸显出了爱奇艺在年代剧这一领域的优势,今年第四季度,爱奇艺又上线了一部自制年代剧《热血少年》,通过“青年群像热血闯关”的故事跳出传统老套的年代+谍战剧框架,开播首日就拿下了爱奇艺风云榜飙升榜榜首、热播榜第二名、猫眼网络剧榜第一名以及微博剧集热播榜第一名的成绩。从剧情来看,该剧依然是走契合年轻观众口味的青春化路线,但不同的是此次爱奇艺玩出了新花样——大剧衍生综艺的模式,开发出《热血少年》衍生综艺节目《救命啊!我要上班了》,另外,VIP神秘宠粉线上活动和公益活动也随之开启。爱奇艺并非首次尝试内容衍生的新玩法,不论是做自制剧、综艺还是做偶像内容,创新一直都是爱奇艺的一大特点。而在持续创意的背后,其实是爱奇艺打造原创方法论和生态模式。年代剧的新玩法早期《奔跑吧,兄弟》等热门电视综艺会在正片前后播放以节目花絮为主的衍生内容;近几年大热的《青春有你》等选秀类综艺以衍生节目加深粉丝对选手的了解,拉近粉丝和偶像的距离;而《奇葩说》这样的语言类综艺也会开发竖屏衍生节目,以更丰富的内容、更契合用户观看习惯的方式提升节目沉浸感。开发衍生内容对于用户来说早就司空见惯。但不难发现,这些能做出衍生内容的似乎都是综艺节目,对流量、会员增值提升作用极强的大剧反而没有进行内容衍生。这一次,爱奇艺拿年代剧《热血少年》进行了以剧来衍生综艺的尝试,其衍生综艺《救命啊!我要上班了》配合每周最新剧集于周六播出,并根据剧集播出节奏同步完结。节目以真人秀的形式记录主演刘宇宁作为宣推官的工作日常,面对营销、产品、运营等难题如何解决,在宣传作品的同时如何与自己的粉丝进行互动。在正片和衍生综艺同频播出期间,爱奇艺还在推出一系列会员的营销玩法和定制福利。例如开启VIP神秘宠粉线上活动,分三阶段为粉丝提供偶像to签、语音连线、视频等多种与主演明星亲密互动的机会。联动汉堡王等品牌于 11 月推出《热血少年》主题套餐,以及携手刘宇宁与中国青少年发展基金会合作,捐助希望工程下公益项目等。从整体来看,爱奇艺是以“正片+会员衍生节目+会员营销活动”的组合模式进行网剧的宣传和内容衍生,以此来深度挖掘网剧的潜力。这一模式初看似乎并无什么特别,但爱奇艺其实在其中的设置有不少巧妙之处。首先是在时间上,爱奇艺在网剧上线初期就推出衍生综艺,其意义就在于以多类型内容同频扩大《热血少年》的影响力,强化用户对网剧的沉浸感,以此来拉住用户花更多时间在平台上观看相关内容,提升用户观看时长并增强用户粘性,同时以VIP专享的方式撬动会员付费。其次从衍生内容本身来看,爱奇艺此次“初尝试”的衍生内容做的并不“重”。衍生综艺时长仅为 20 分钟,内容也是完全脱离出正片剧情的真人秀形式,这样不仅和正片形成了“长短互补”,同时也达到了以不同类型内容来吸引观众和粉丝的目的。当然,线上的内容一定还需要线下的活动来辅助配合,通过线下与品牌联动,参与公益项目,一方面可以提升剧集的影响力和知名度,另一方面通过线上+线下的模式,一部大剧可以充分触达目标用户,使得全方位开发这一行动发挥出最大的效果。浅层看,爱奇艺这样做的目的不过是把一部剧的价值最大化开发,通过更多内容来激发这部剧的忠实观众、主演的忠实粉丝进行付费,深度挖掘会员潜力、提升商业价值。但从深层看,爱奇艺的行动绝不只是开发一部剧,更多的是想通过一次次尝试将内容真正做成IP。其实长期以来,有知识产权的内容、跨行业的文化符号、单个卡通形象、某个明星或是网红都在被称为“IP”,业界对“IP”这一概念的理解十分混乱。虽然从概念难以界定,但很明确的一点是,内容与IP是量级完全不同的两种概念,两者并不直接等同,如果没有从创意到内容,再到完整产业链的规划和运营,内容也仅是内容。迪士尼就是个典型案例,在沃尔特·迪士尼的规划中,电影处于中心位、周边授权、音乐、出版物、电视节目、主题公园全部环绕四周,彼此之间相互联系补充。通过电影,迪士尼可以获得数轮收入,电影票房仅占极小部分。迪士尼IP运营战略可见,IP的形成依赖于运营。让优质内容成为IP,必须要以运营思维将内容进行规划整合,通过全场景的延展,打通以内容为源头的全链条。如果要让IP有更长久的生命,整个IP产业链还得具备自我更新能力,形成正向循环。内容成为IP的方法从近几年的行动来看,爱奇艺明显是在尝试以迪士尼模式进行IP多元开发。今年 6 月,自制综艺《演员的品格》八强主演的青春剧《未来的秘密》上线,这是爱奇艺在剧综联动方面的首次试水。而在此之前,爱奇艺就曾以现象级网剧《老九门》《灵魂摆渡》《独家记忆》等的番外故事为主要内容,推出过多部网络大电影,实现了“网剧衍生网络大电影”的模式。这一模式也属于业内首次探索,创新的联动内容也受到了剧集忠实粉丝的广泛关注,其中《老九门》四部番外的累积播放量均达到了千万。影游联动方面,爱奇艺在 2015 年大热剧《花千骨》播出时就开发了同名手游,今年以好莱坞动画《疯狂原始人》衍生出的手游也在苹果商店发布当日获得免费榜第一。另外,《剑王朝》《大主宰》等多部重点剧集虽还未播出,但爱奇艺从网剧衍生动漫的行动已经开始。通过动漫影视化的开发,爱奇艺的“剧漫联动”计划也即将落地。爱奇艺多方向、多类型的IP生成行动背后,有一套通用的方法论。向前看,爱奇艺在通过数据为内容提供优化指导,引导创作方开发契合用户喜好的内容;向后看,爱奇艺从剧集联动网络大电影、游戏、综艺等内容,通过有效宣发方式拓展内容破圈能力,建立广告、用户付费、出版、发行、衍生业务授权、游戏和电商组成的货币化矩阵,最终形成了完整的IP运营链条。行动背后是方法论,而在单个方法论背后,其实是整个生态的支撑——以剧集内容为基本,在IP源头进行孵化,在全产业链进行多点开发,这一套流程的建立完全得益于爱奇艺的“苹果园”生态。2014 年爱奇艺提出了“从平台到生态”的计划,随后便从单一的“苹果”视频业务,过渡至以IT技术为“树干”,影视、综艺、动漫等业务为“苹果”的“苹果树”,再发展为当下每项业务独自成“树”聚合成“林”的“苹果园”生态。为了让每个品类、每块业务产生协同效应,让各业务交叉互动形成价值网,爱奇艺选择转变为更契合苹果园生态理念的形式——从超级APP变成品牌矩阵,包含横跨PC端、移动端、电视端,涉及长视频、短视频、儿童、二次元、体育、粉丝社区、票务、商城、文学等 21 个应用品类。同时,在生态系统中形成广告、付费、经纪、打赏、出版、发行、授权、游戏、商城这 9 种货币化手段,这也是爱奇艺所总结出的“一鱼多吃”商业模式。以苹果园生态为内核,以品牌矩阵为表现形式,爱奇艺这样转变背后的原因并不难理解:将内容放进整个生态系统,探索深度挖掘的可能性,从而形成IP完整产业链,并真正实现商业变现;将超级App中的子业务解放出来,获得增量用户,抬升天花板,放大协同效应从而提升各项盈利能力。创新的意识和能力发挥作用,驱动爱奇艺的“苹果园”生态系统进一步完善,形成健康正向循环。而反过来,只有在“苹果园”生态这个内核的驱动作用下,爱奇艺不断创新的意识、能力才得以具备。因此,不论是在剧集内容、营销方式还是做衍生内容,健康完整的生态始终是爱奇艺的核心。《热血少年》这一部剧全方位体现了爱奇艺的创新,同时也诠释着其“苹果园生态”强大的内核驱动力。
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