母婴领域垂直行业电商「万亿母婴垂直电商为何集体走向衰落」

作为母婴电商的头部玩家，蜜芽一度风光无两。公开资料显示，这家由北大才女刘楠一手创立的公司，在过去数年里一度是投资界的香饽饽，累计获得梅花创投、真格基金、红杉中国等近20亿元人民币的融资，并连续三年登上“胡润全球独角兽榜”，巅峰时估值接近百亿元。

但潮水退去得也很快。自2016年拿到最后一笔未披露的e轮融资后，蜜芽再无新故事可讲。业内普遍认为，其在关停公告里的说辞只是为了保留最后一丝颜面，当一家电商平台决定关停自己的App时，其经营情况与数据有多不如人意可想而知。

蜜芽不是在母婴电商折戟的第一个，也不是最后一个。仅仅4天后，上市公司森马服饰宣布，拟向关联方转让所持上海小河满100%的股份。公告显示，小河满的主营业务是运营母婴用品平台“请贝”。2019年该项目启动时，“请贝”对标的是美国最大连锁会员制仓储量贩店Costco和亚马逊，立志要颠覆传统母婴平台，却最终难逃被转让的结局。

赛道玩家的命运似乎都在表明，母婴电商正在集体走向式微。

母婴电商的集体退场是否预示着震荡中的中国母婴市场即将走入颓势？显然不是。

去年10月，曾被誉为中国垂直母婴电商龙头的“孩子王”踩着三孩政策风口正式登陆创业板。上市首日即暴涨303.81%。但出道即巅峰，据今年一季度的财报显示，孩子王营收同比减少2.90%，净利润亏损3243.51万元。7月15日其收盘价为15.42元/股，相比52周以来最高的27.14元/股，孩子王的股价已近乎腰斩。

曾经被称作港股“母婴行业第一股”的宝宝树则是连续三年业绩不佳，股价由一年的1港元/股下跌至7月15日的0.42港元/股，下跌超5成。经过多年营收缩水和利润下滑，宝宝树如今转型广告业务，母婴电商反而成了副业。年报显示，公司去年营收有90%来自广告收入，电商收入仅占8%。

不仅市场反响平平，资本对母婴电商赛道的热情也在逐渐冷去。据母婴研究院发布的《2021年母婴行业投融资报告》显示，去年全年行业有90起投融资事件，主要集中于孕期护理、婴幼儿辅食、常用消耗品等领域。在其中22个融资过亿的项目中，涉及母婴电商的仅有2个。到了今年上半年，母婴电商更是几乎从投资人的名单中消失。

曾经的资本宠儿，如今成了资本弃儿。有业内人士指出，母婴电商自身没有造血能力，早期可以靠资本输血谋求高速发展，但当资本转头不再继续支持后，如果自己又找不到自救的方法，出问题是早晚的事情。

众所周知，电商的底层逻辑离不开“人-货-场”，那么，母婴电商中的“人-货-场”构建究竟出现了哪些问题呢？

首先看“人”。随着时代的发展，人们的养育观念发生了巨大的变化。过去人们听从代代相传的经验，如今新生代父母则对旧传统不屑一顾。他们崇尚科学养娃，聚集在以知识输出和经验分享为主的母婴内容平台获取相关信息，催生了一批像宝宝树、辣妈帮这样的社区内容电商代表，和像蜜芽、贝贝这样的垂直母婴电商。

在“货”和“场”上，母婴电商的短板就更加明显了。

从诞生的第一天，电商就和“价格战”形影不离。高光时期，手中现金充裕的蜜芽曾经和京东发起过“纸尿裤”价格战，生生将定价138的商品卖到68元一包，一个月时间，蜜芽销售额涨了7倍。

通过爆品策略引流，再借助运营手段带来转化，这是电商一贯的打法。但这个方法却在母婴电商跑不通。因为母婴电商的品类集中度太高了。据《内容电商实验室》发布的文章数据显示，奶粉 纸尿裤在电商平台的销售额可以占到全部商品的80%以上，这种情况在其他类消费品市场中极为罕见。

曾经在资本的加持下，任何一个母婴电商都努力在奶粉和纸尿裤这两个SKU上疯狂烧钱以吸引用户。但糟糕的是，奶粉和纸尿裤是母婴消费中的核心复购品类，大量的母婴品类是复购低甚至是没有复购的非标类产品。在极度内卷环境下成长起来的母婴电商们，没能割到用户的韭菜，反而被消费者薅秃了毛。

这意味着母婴电商平台的用户生命周期只有两年，要保持平台用户数量和GMV的稳定，平台们唯有不断的投入广告吸纳新的用户。但在流量费用高企的今天，哪个资本还愿意连续投入砸钱？2021年，市场中陆续有母婴电商公司倒闭，其中不乏有已成立15年之久的市场“老将”。据前瞻产业研究院统计的名单显示，企业倒闭的原因主要为：烧钱、融资能力不足和行业竞争激烈等。

在“安全性”这个消费者极度看中的因素上，母婴电商们也没有交出合格的答卷。如孩子王在2018-2020年有20余起因销售不合格商品而受到的行政处罚；宝宝树也曾因自营店铺中的虚假宣传受到相关单位的行政处罚。

在十几亿“人口红利”的哺育之下，中国母婴电商在近十年来迎来了高速发展，也暴露了不少问题。当反复的疫情、持续走低的出生率，和行业的无限内卷“三座大山”齐齐压顶之时，找寻新出路与增长底牌，成为各母婴电商们的当务之急。

（刘楠进驻社交电商为自家品牌直播带货）

传统母婴电商遇冷，但仍然有两家平台类电商公司在过去1年里得到了资本青睐。跨境母婴平台“你好世界”在去年11月得到了超亿元人民币的B 轮融资；中国出海的母婴类头部玩家“PatPat”则在去年7月和8月连获C、D两轮融资，总金额超6亿美元。

“为海外品牌进入中国提供全链路解决方案”是你好世界和蜜芽们最大的不同。该平台曾经用30人的专业营销团队负责860多个母婴代理品牌的运营，人效破千万。自2019年开始，你好世界开始筹备自有品牌，先后推出了Wislibe（维世力博）、Little Umbrella（小小伞）等母婴品牌，均在天猫等平台取得了不俗的口碑和销售战绩。

PatPat则是一家利用中国供应链体系而获得成功的企业。其产品主打0 - 12岁的婴幼儿服装，用户规模超3000万，年销售额增长率超100%。自2016年开始，PatPat就开始深耕中国供应链，并不断加强供应链整合能力，加快产品上新速度。到2019年，PatPat已经拥有800多家供应商，而头部KA商家年销售额能达几千万。

从“完美世界”和“PatPat”身上可以看出，近年来资本更青睐的是不再是需要用烧钱换来的可能美好的蓝图，而是企业的经营模式本身已经得到市场的认可，企业在发展的某个领域势必具有领先行业的优势或资源。无论是你好世界专业的营销解决方案，还是PatPat强大的供应链，都足以让他们在母婴电商这条路上稳扎稳打，走得更远。